Когда мы говорим «заявка», каждый видит своё. Менеджер — звонок с вопросом, маркетолог — лид с рекламы, директор — потенциальные деньги. А счетовод, который сводит цифры, часто плачет: в отчёте 200 заявок, а продаж 10. И начинаются танцы с бубном: кто-то виноват, отдел рекламы плохой, оффер слабый. А на деле всё проще: заявки посчитали нечестно. Вместе со спамом и дублями туда попало всё, что шевелится. Давайте разберемся, как считать заявки честно, чтобы отчёты отражали реальность и вы не принимали решения на основе мусорных данных.
Автор: Григорий Федотов, основатель студии · Обновлено: 06.09.2026
По-хорошему, честный учёт — это когда каждая заявка в системе отражает реальное намерение человека купить, а не случайный клик или залив робота. На практике же в CRM и таблицах оказывается всё, что заполнило форму: от «Пришлите прайс на бетон» до «Где ваш офис, я мимо прохожу, зашёл спросить» — и это ещё не спам. Но и такие обращения имеют ценность: вдруг человек действительно мимо проходил и готов купить? Вопрос в том, как вы их классифицируете и считаете.
Для начала определим термины. Реальная заявка — это обращение, в котором человек чётко выразил потребность, оставил контактные данные и готов к диалогу. Дубль — это повторное обращение того же человека с тем же вопросом. Спам — это автоматические сообщения, которые не несут коммерческого смысла. И всё это перемешано в вашей CRM. Если вы считаете все подряд, вы не видите, сколько на самом деле стоит привлечение реального клиента.
Мы в студии часто видим: клиент приходит с горящими глазами, показывает отчёт — 500 заявок за месяц, радуется. Начинаем копать — а там 150 спама, 100 дублей, 50 «просто посмотреть» и лишь 200 нормальных лидов. Итог: вместо 500 реальных обращений — 200. Конверсия в продажу падает, но это не потому что менеджеры плохие, а потому что воронка забита мусором. Честный учёт начинается с очистки данных.
Прежде чем настраивать фильтры, разберём, откуда берётся мусор. Их три типа: роботы, нецелевые контакты и люди, которые «просто спросить». Каждый источник требует своего подхода.
Это самая частая беда. Боты находят формы на сайтах и автоматически заполняют их, оставляя мусорные данные. Часто такие заявки приходят с подозрительных email-доменов, содержат случайные буквы в имени и телефон, которого не существует. Как их отсечь? Используйте капчу, но не только — нужен анализ на стороне сервера: проверка домена, формат телефона, даже скорость заполнения формы. Робот заполнит за секунду, человек — минимум за 10 секунд.
Но капча — не панацея. Умные боты обходят её, а реальные пользователи злятся на лишние клики. Лучше комбинировать: скрытое поле honeypot (невидимое для человека, но бот его заполняет) и проверка по базе несуществующих номеров. Мы на практике используем honeypot на большинстве проектов — это снижает спам на 90% почти сразу, но полная фильтрация всё равно требует ручной модерации.
Иногда люди заполняют форму случайно или не читают, что вы продаёте. Например, вы продаёте пластиковые окна, а человек оставил заявку «хочу установить дверь из массива». Это не спам, но и не реальная заявка. Такое чаще бывает, когда на сайте есть смежные темы или форма на всех страницах. Тут помогает уточняющий вопрос в самой форме: «Что вас интересует?» — и тогда вы заранее отсеете нецелевые.
Ещё хуже — когда человек ошибается и указывает чужие контакты. Тогда менеджер звонит, а ему отвечают «вы кто?» — и заявка сгорает. Тут уже не фильтровать, а перезванивать и выяснять. Но в статистике такие обращения лучше не учитывать как реальные, пока не подтвердится намерение.
Дубли редко бывают злонамеренными. Чаще всего это один и тот же человек, который сначала написал в чат, потом позвонил, потом заполнил форму на сайте — и все три раза менеджеры завели разные карточки. Или клиент просит перезвонить, менеджер не перезвонил, и клиент оставил ещё одну заявку. Если вы считаете каждое обращение как новую заявку, вы завышаете цифры. А если менеджер видит «новую» заявку, он не знает истории клиента и начинает разговор заново — это бесит клиента и снижает продажи.
Решение — дедупликация по контакту. В CRM можно настроить автоматическое объединение обращений с одинаковым телефоном. Мы в своих проектах всегда настраиваем правило: если телефон уже есть в базе, новая заявка помечается как «повторное касание», а не создаёт новый лид. Так у вас одна карточка клиента и вся история общения в ней. Это упрощает и жизнь менеджеров, и подсчёты.
Спам — это не всегда робот. Иногда конкуренты или просто хейтеры оставляют фейковые заявки, чтобы сбить вам статистику. Отличить их сложно, но возможно. Вот признаки, на которые мы смотрим в ручную модерацию:
Но основной инструмент отсева спама — не техника, а звонок. Когда менеджер обзванивает свежие заявки, он сразу понимает, кто реальный клиент, а кто нет. Поэтому мы советуем не руководствоваться только автоматической фильтрацией — обязательно ввести правило «сначала звонок, потом статус». Многие студии автоматически помечают «спам» без звонка — это ошибка: теряются хорошие лиды, которые просто плохо оформили заявку.
У нас был случай: клиент — сеть кофеен. Спам шёл потоком из-за акции «бесплатный кофе за регистрацию». Люди массово писали одно и то же, но при этом некоторые реально приходили за кофе и потом становились постоянными клиентами. Если бы мы отсекали всё по тексту, потеряли бы продажи. Пришлось настраивать отдельную категорию «акционный трафик» и считать его отдельно, а не как обычные заявки. В итоге поняли, что рекламная кампания по акции даёт не только разовые посещения, но и конверсию в кофейни. Но статистика была бы недостоверной, если бы мы смешали её с другими заявками.
Дубли — это не всегда зло. Иногда клиент приходит разными путями (сначала с мобильного, потом с ПК), и если вы их объедините, потеряете данные об источниках. Поэтому подход к дублям должен быть гибким: объединять для продаж, но разделять для аналитики. В CRM вы можете хранить все обращения, но показывать менеджеру единую карточку клиента с историей.
Как технически убрать дубли: в настройках CRM (например, в Bitrix24 или amoCRM) есть инструменты дедупликации. Правило: если телефон уже есть в базе, создавать не новую сделку, а добавлять в существующую. Либо создавать новую, но автоматически прикреплять к той же карточке клиента. Так вы сможете видеть, сколько раз клиент обращался, но в отчёте по заявкам эти повторные обращения не будут считаться как новые.
Но есть нюанс: клиент может звонить с разных номеров. Тогда дедупликация по телефону не сработает. В таких случаях помогают дополнительные поля: email, имя, компания. Настройте объединение по двум параметрам (телефон или email). Если клиент с одного номера, но с разными именами — это скорее всего два разных человека с общим телефоном (семья, например). Тут уже нужен ручной контроль.
Мы в рекомендациях клиентам советуем: вводите правило «сделка создаётся только после квалификационного звонка». Тогда новые заявки из формы попадают в некий буфер, а менеджер после звонка переводит их в сделку. Это позволяет не плодить дубли: если клиент оставил заявку, вам позвонил, вы перезвонили — всё фиксируется в одной карточке. А спам можно просто удалять, не засоряя воронку.
Честный учёт заявок — это ещё и правильная привязка к рекламе. Без сквозной аналитики вы не узнаете, какой канал реально приносит клиентов, и будете оптимизировать не туда. Сквозная аналитика связывает воедино рекламные кампании, заявки и продажи. Тогда вы видите: вот человек кликнул по объявлению, оставил заявку, менеджер перезвонил, оформили продажу — и сколько денег на это ушло.
Чтобы настроить сквозную аналитику, нужно:
1. Подключить к сайту счётчики и настроить цели, которые фиксируют отправку форм, клики по телефону, чаты.
2. Настроить передачу данных из CRM в систему аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat или аналог). Важно, чтобы UTM-метки, которые приходят с рекламы, сохранялись в заявке.
3. Настроить автоимпорт заявок из CRM: в идеале, когда менеджер отмечает «оплата», система понимает, что заявка конвертировалась.
4. Учитывать в аналитике не все обращения, а только те, что квалифицированы как реальные. Для этого нужен механизм статусов: «Новая», «Квалифицирован», «Дубль», «Спам». Так вы сможете строить отчёты по реальным лидам.
Сквозная аналитика требует доступа к CRM и может потребовать помощи разработчика, но это окупается. На одном из проектов мы настроили такую систему и обнаружили, что половина бюджета на контекстную рекламу сливается на запросы, которые никогда не конвертируются в продажи (например, «бесплатно», «своими руками»). Отключили эти кампании — стоимость лида снизилась вдвое. Это стало возможным только потому, что мы видели путь клиента от клика до покупки.
Метод учёта | Что видите вы | Что показывает реальность | Когда применять
| --- | --- | --- | --- |
|---|---|---|---|
| Все обращения в CRM | 500 заявок | 500 обращений, из них 200 спам | Только чтобы увидеть объём входящего потока, не для оценки эффективности |
| Отфильтрованный спам | 350 заявок | 350 обращений, из них 50 дублей | Когда менеджеры вручную чистят мусор, но дубли остаются |
| Уникальные лиды без дублей, но со спамом | 300 заявок | 300 потенциальных клиентов | Если дубли устранены автоматически |
| Уникальные лиды после ручной квалификации | 200 заявок | 200 реальных покупательских намерений | Для оценки конверсии в продажу и работы менеджеров |
| Прогревные лиды после касания с отделом продаж | 150 заявок | 150 реально заинтересованных | Для расчёта стоимости реального клиента |
На практике идеально ориентироваться на последний уровень — после квалификационного звонка. Но это данные для внутреннего анализа, а не для отчёта рекламному каналу. Реклама может приводить много мусора, но вы должны знать реальную цену лида, поэтому считайте и с учётом спама (это цена), и без него (это качество).
Перечислим типичные грабли, на которые наступают почти все:
Избежать этих ошибок можно, если внедрить культуру честного учёта: каждое обращение должно получить чёткий статус, и все должны понимать, что «заявка» — это не просто запись в таблице, а сигнал о намерении.
Один из самых недооценённых инструментов — регламент работы с заявками. Когда мы приходим в компанию, мы часто видим, что менеджеры действуют по наитию. Кто-то сразу звонит, кто-то шлёт коммерческое предложение, кто-то вообще забывает. Всё это влияет на то, какие заявки вы посчитаете реальными. Регламент включает:
Чёткий регламент позволит менеджерам быстрее определять качество заявки и меньше времени тратить на спам. А вы сможете анализировать, насколько эффективно обрабатываются входящие.
Жалоба «заявки плохие» — это симптом, а не диагноз. Прежде чем менять рекламные каналы, проверьте, как вы учитываете эти заявки. Иногда проблема не в том, что заявки плохие, а в том, что менеджеры не умеют их продавать. Если у вас, судя по отчётам, 200 заявок в месяц, а продаж 2 — это аномалия. Либо менеджеры работают неэффективно, либо заявки действительно мусорные. Тогда проведите аудит: возьмите 10 свежих заявок и посмотрите, что с ними сделали. Если 8 из них не были обработаны вообще — проблема в отделе продаж, а не в рекламе.
Вот практический порядок действий, который вы можете внедрить уже на этой неделе:
1. Настройте автоматическую фильтрацию спама на формах сайта: установите капчу (но не усложняйте), скрытое поле honeypot и проверку на несуществующие номера телефонов.
2. Внедрите дедупликацию в CRM: настройте правило, чтобы заявки с одинаковым телефоном объединялись в одну карточку контакта. Обратитесь к администратору CRM или настройщику.
3. Назначьте ответственного за модерацию заявок — человека, который ежедневно просматривает новые обращения и проставляет статусы: «Спам», «Дубль», «Нецелевой», «Реальный». Этот человек должен быть из отдела продаж или маркетинга, он понимает специфику.
4. Введите регламент квалификации: обязательный первый звонок в течение 15 минут. В CRM создайте воронку, где статус «Квалифицирован» присваивается только после того, как менеджер подтвердил потребность клиента.
5. Настройте сквозную аналитику, чтобы видеть, какие каналы приводят реальные заявки. Используйте UTM-метки и системы типа Roistat, но не забывайте, что настройка требует времени — выделите на неё хотя бы день.
После внедрения этих шагов вы удивитесь, насколько изменится картина. Обычно количество «реальных заявок» падает на треть, но зато конверсия в продажу растёт, потому что менеджеры работают только с тёплыми клиентами.
Честный учёт заявок — это база для принятия решений. Если вы считаете мусор, вы инвестируете в рекламу, которая сливает бюджет, и увольняете хороших менеджеров, которые якобы не умеют продавать. Настройте фильтры от спама, объединяйте дубли, введите квалификацию и сквозную аналитику. Это не разовая акция, а регулярный процесс: рынок меняется, боты эволюционируют, клиенты ведут себя по-разному. Поэтому раз в месяц пересматривайте критерии оценки заявок и обновляйте их. Тогда ваши отчёты будут отражать правду, и вы сможете уверенно планировать бюджет и рост.
Спам часто приходит с левых доменов, с одинаковым текстом или с подозрительными ссылками. Проверяйте домен отправителя, наличие реального телефона и осмысленность запроса. Если сомневаетесь, позвоните — у спама телефон часто не существует.
Настройте дедупликацию по телефону или email в CRM. Если дубль повторный — присвойте статус 'Дубль' и учитывайте только одну заявку. Важно не считать повторные обращения как новые, чтобы не завышать конверсию.
В CRM привязывайте обращения к одному контакту и считайте все касания как один лид. Для аналитики фиксируйте первое обращение, а последующие — как этапы воронки. Так вы увидите реальное число клиентов и их прогресс.
Смотрите на конверсию в продажу, стоимость лида и процент отказов. Но главное — настроить сквозную аналитику: связывайте заявки с рекламными каналами и кампаниями. Только так вы поймете, какие источники приносят реальные деньги.
Да, обязательно. Если вы считаете спам как заявку, вы завышаете количество обращений и получаете недостоверные данные о конверсии. Используйте фильтры и ручную модерацию, чтобы очистить статистику от мусора.
Оставьте контакт — пришлём расчёт и предложим решение под вашу задачу. Ни к чему не обязывает.
Без навязчивых звонков · Смета бесплатно · Оплата поэтапно по договору
или позвоните: +7 (495) 487-44-70